رغم أن هناك منتجاتٍ لا حصر لها متاحة أمام المرء؛ فإنه لا يُنظر سوى للقليل منها على أنه "لا غنى عن اقتنائه"، وهو ما يطرح سؤالا مفاده: ما الذي يحوّل منتجا بعينه إلى ظاهرة تثير ضجة واسعة؟
اصطف مئات الأشخاص خارج سلسلة متاجر "يونيكلو" في طوكيو، وهم يمسكون بمظلاتهم في أياديهم، وينتظرون بصبر أن تسنح لهم الفرصة لإنفاق (9.40 من الدولارات الأمريكية) لشراء عبوة تتضمن ثلاثة كمامات قابلة لإعادة الاستخدام.
الواقفون في هذه الصفوف كانوا بانتظار طرح تلك السلسلة اليابانية، العاملة في مجال البيع بالتجزئة، مجموعة جديدة من الكمامات، تحمل اسم "آيرِزم"، وأصبحت على الفور من أكثر منتجات الشركة مبيعا.
وتتألف كل كمامة من طبقتيْن تسمحان بالتنفس من خلالهما، بجانب مُرشِح (فلتر) يمكن غسله. وطُرِح هذا النوع الجديد في أكثر من 10 دول، ونفدت الكميات المَبيعة منه في الكثير من الحالات.
واستهدف هذا المنتج تلبية مطالب المستهلكين، الذين كانوا يريدون شراء قناع وجه أقل وزنا، وذلك كي يتسنى لهم استخدامه لحماية أنفسهم، في خضم تفشي وباء كورونا.
وفي وقت تدشين هذا المنتج الجديد، قال ألدو ليكوري، كبير المسؤولين عن الاتصالات في شركة "فاست ريتيلينغ" المُشغلة لمتاجر "يونيكلو" للملابس، إن شركته تعتزم إنتاج نصف مليون عبوة منه أسبوعيا، وهو ما يعني أنها أنتجت منذ ذلك الحين وحتى الآن أكثر من 27 مليون كمامة من ذلك النوع.
ورغم أن الشركة رفضت أن تؤكد لبي بي سي صحة هذه التقديرات، فقد قال متحدث باسمها إنها "سعيدة لطرح معروضات لاقت استقبالا جيدا" من جانب المستهلكين.
اللافت أن النجاح الكبير الذي حققته كمامات "آيرِزم" جاء على الرغم من أنها لا تتسم، على ما يبدو، بالصفات التي عادة ما تتميز بها المنتجات التي تحقق مبيعات كبيرة. فهي مطروحة بثلاثة ألوان فقط؛ الأبيض والأسود والرمادي، ولا توجد عليها أي رسوم أو نقوش أو علامات على مقدمتها، وإنما مجرد شعار صغير من الداخل. إذا كان هذا المنتج قد طُرِحَ قبل عام من الآن، أي قبل أن يجتاح كورونا العالم، فربما لم يكن ليلفت أنظار المترددين على متاجر "يونيكلو" كثيرا، ناهيك عن أن يقود - كما حدث بالفعل - إلى أن يتعطل موقع الشركة على الإنترنت من فرط الإقبال عليه من جانب المتصفحين.
رغم تصميمها البسيط، أصبحت كمامات "آيرِزم" التي تطرحها يونيكلو، أشبه بظاهرة عالمية، وحظيت بإقبال واسع النطاق في أكثر من 10 دول
فالتهديد الذي يشكّله الوباء غيّر بطبيعة الحال عادات الإنفاق لدى المستهلكين، وهو أمر يمكن أن يؤكده من حاولوا في مارس/وأبريل/ الماضييْن شراء ورق تواليت وفشلوا في ذلك في الكثير من الأحيان. غير أنه لا يمكن إنكار أن الكمامات التي طرحتها "يونيكلو" تختلف عن السلع التي تشتد الحاجة إليها في ظل الوباء، وذلك من حيث أن شعبيتها لا ترتبط بما يُعرف بظاهرة "هلع الشراء"، نظرا لأن أنواعا أخرى منافسة لها كانت متوافرة في الوقت الذي طُرِحت فيه في الأسواق. الأكثر من ذلك، أن هذا المنتج لا يشكل الخيار الأفضل من حيث الفاعلية وتوفير الراحة لمستخدميه، مُقارنة بباقي أقنعة الوجه الموجودة حاليا.
لذا يتساءل البعض عن الأسباب الذي أدت إلى أن تحقق "آيرِزم" تحديدا نجاحا هائلا لدى طرحها في الأسواق، على شاكلة لم يتسن لمنتجات أخرى مماثلة لها تقريبا أن تحظى بها.
وما الذي يمكننا استخلاصه من هذه القصة من دروس، يمكننا تطبيقها على نطاق أوسع لفهم العوامل التي تؤدي لتحول منتج ما إلى ظاهرة عالمية، كما حدث مثلا مع حقيبة يد من نوع "تلفار"، أو شطيرة دجاج تقدمها سلسلة "بوبايز" الأمريكية للمطاعم، وغيرهما؟
وفقا لـ "هيما يوغانارسيميهان"، الأستاذة المساعدة في مجال التسويق بكلية فوستر لإدارة الأعمال في جامعة واشنطن، تكمن الإجابة على تساؤلات مثل هذه - جزئيا على الأقل - في ما يمكن أن نسميه "رأس المال الثقافي".
فالبشر يريدون دائما إيضاح أنهم "على دراية" بالتوجهات الثقافية والاجتماعية السائدة، ويربطون أنفسهم بالمنتجات والخبرات التي تتماشى مع قيمهم وطموحاتهم. وفي ورقة بحثية نُشِرَت عام 2017، تقول يوغانارسيميهان إن تلك الرغبة الإنسانية تشكل المحرك الرئيسي لما يُعرف بـ"دورة الصيحات الجديدة" في الأسواق، بل ويفوق أثرها في هذا الشأن أهمية توافر المال لدى المستهلكين من عدمه.
وتوضح رؤيتها في هذا السياق بالقول: "الأمر يتعلق بالفوائد التي ستجنيها من استخدام المنتج. وبوسعك هنا أن تطرح على نفسك سؤالا افتراضيا مفاده: إذا كنت أعيش على جزيرة مثلا، فما مدى الفائدة التي سأحصل عليها من اقتنائه؟ لكن على أي حال، نحن الآن نعيش في إطار مجتمعي، يمكننا في ظله أيضا البحث عن إجابة للسؤال نفسه المتعلق بحجم الاستفادة مما نفكر في شرائه من منتجات".
ولعل ذلك ما يُميّز بين المنتج الذي يجلب اقتناؤه منافع بالفعل، ونظيره الذي قد يكون رواجه مرتبطا بتأثير صيحة أو موضة ما، أو برغبة من يقتنونه في نيل مكانة ما، تترتب عادة على ذلك.
وتقول يوغانارسيميهان إنه كلما كان المنتج يحظى بدعاية كبيرة ويُعرض بشكل بارز وواضح، زادت احتمالات إدراجه في قائمة المنتجات المرتبطة بالموضة. وتشير في ذلك الشأن إلى أمثلة تقليدية من قبيل الملابس والأحذية.
وإذا عدنا إلى أقنعة الوجه، سنجد أنها من بين المنتجات التي تُعرض بشكل بارز وظاهر للغاية، وقد باتت أيضا مُحملة بمعانٍ جديدة ومختلفة في غمار الوباء الحالي. فقد صارت الآن تشير إلى الكثير من الأمور؛ بداية بحرصك على حماية المحيطين بك من أي خطر، مرورا باهتمامك بمسايرة الموضة السائدة، وصولا إلى إظهارك لميولك السياسية، خاصة في الولايات المتحدة.
وإذا تأملنا كمامات "يونيكلو" من هذا المنظور تحديدا، فسنجد أنها لا تتسم للوهلة الأولى بالصفات التي تعزز فرصها في أن تصبح من المنتجات الأكثر مبيعا، وذلك في ضوء افتقارها لأي شعارات أو سمات مرئية، تميزها عن غيرها.
لكنها تعبر في حقيقة الأمر عن "رأس المال الثقافي" بشكل أكثر رهافة وذكاءً. وفي عصر تُطبق فيه قواعد التباعد الاجتماعي، ربما يشكل ذلك سبيلا أكثر فعالية للترويج لذاك المنتج أكثر من وضع شعارات عليه، إذ أن مثل هذه الرموز البصرية قد لا تكون مرئية من على مسافة المترين التي يفرضها الالتزام بتلك القواعد.
قد لا تحكم القواعد العلمية مسألة الرواج الشديد الذي تحظى به منتجات وسلع بعينها مثل الشطائر، فقد يعود الأمر إلى مزيج من العوامل التي تشمل الحظ واختيار التوقيت السليم
ويقول مايكل سولومون، الخبير الاستشاري في مجال البيع بالتجزئة والطبيب النفسي المتخصص في تحليل سلوك المستهلك، إن "المنتجات المفيدة للغاية للزبائن تتحول إلى ما يشبه `عاصفة صامتة`، إذ يبدأ الناس في الحديث عنها عبر منصات التواصل الاجتماعي، إلى أن يتسنى لعدد كافٍ منهم التعرف عليها، وهو ما يشيع إحساسا بأنك ستجد من يتحدث بشأنها أينما وليت وجهك".
ويؤدي وصول منتج ما إلى هذه المرحلة إلى أن تصبح شعبيته المتنامية بمثابة "نبوءة تحقق نفسها بنفسها"، أو كما يقول خبراء التسويق "بكرة ميكانيكية"، يجلب في إطارها كل مستهلك راق له المنتج مستهلكين آخرين إلى دائرة المهتمين به والراغبين في شرائه. ويضرب سولومون مثالا بتطبيق "زووم" لإجراء المحادثات بالفيديو، قائلا "لم يكن هناك من يعرف من الأصل ماهية هذا التطبيق، والآن بات الجميع يشعرون، وعلى نحو مفاجئ، بالسأم" من فرط وجوده واستخدامه.
من جهة أخرى، تساعد وفرة المعلومات التي يتم تداولها بشأن منتج ما عبر شبكة الإنترنت على رواجه على نطاق واسع. فمن شأن ذلك أن يؤدي مثلا إلى انتشار وصفة لتحضير "البازلاء بجوز الهند" كالنار في الهشيم، وصولا إلى أن يُدشن بخصوصها وسم (هاشتاغ).
وبالنظر إلى أن المستهلكين صاروا يقضون وقتا أطول في تصفح الإنترنت، فقد أصبحوا أكثر عرضة للتأثر بما يطالعونه هناك. وقد أشارت دراسة مسحية أُجريت لصالح "فيسبوك" إلى أن 83 في المئة من مستخدمي تطبيق "إنستغرام" قالوا إنهم اكتشفوا منتجات وخدمات عبره، وأن 80 في المئة ممن شملتهم الدراسة اعتبروا أن هذا التطبيق ساعد في تزويدهم بمعلومات أفادتهم في اتخاذ قراراتهم الشرائية.
لكن تحويل منصات التواصل الاجتماعي منتجا ما إلى ظاهرة لا يضمن بالضرورة أن يبقى في تلك المكانة، وذلك في ضوء أن وجود هذه المنصات، بل والإنترنت بوجه عام، عجّل بوتيرة الدورة الخاصة باكتساب المنتجات للشعبية وفقدانها لها أيضا، ليحدث ذلك بسرعة قياسية. فما يبدو رائجا بشدة ومرغوبا اليوم، قد يصبح بحلول الأسبوع المقبل صيحة أو موضة عفا عليها الزمن.
وفي دراسة نُشِرَت العام الماضي، في دورية "نيتشر كوميونيكاشينز"، اختبر باحثون أوروبيون التغيرات التي طرأت على سمات "الاهتمام الجماعي" الذي نبديه بالقضايا والأمور والأشياء.
وفي هذا الإطار، أخضع الباحثون مسألة تزايد النقاشات بشأن موضوعات بعينها وانحساره للقياس. واكتشفوا أن دورة حياة الوسوم، التي تُطلق بموقع "تويتر" وتحظى بالرواج، باتت أقصر بمرور الوقت، إذ صارت تصل إلى ذروة انتشارها ثم تتلاشى على نحو أسرع كثيرا من ذي قبل.
ففي عام 2013، كان الوسم يبقى على قائمة الوسوم الخمسين الأكثر تداولا على مستوى العالم لمدة 17 ساعة ونصف في المتوسط، وهو ما تقلص في عام 2016 إلى 11.9 ساعة فحسب. ووجدت الدراسة أن النمط نفسه سائد في ما يتعلق بمبيعات تذاكر السينما، أو المضامين التي يتم البحث عنها في غوغل وغيرهما.
وفي بيان صحفي أُعِدَ حول الدراسة، قال الباحث فيليب لورينزو سبرين إن المضامين التي يتم تداولها عبر الإنترنت ازدادت من حيث الكم "وهو ما ينهك ويستنزف قدرتنا على الانتباه والاهتمام. كما أن رغبتنا في أن نصبح باستمرار `مطلعين على كل ما هو جديد` باتت تحدو بنا للتنقل بشكل جماعي بين الموضوعات بسرعة أكبر".
السعر وحده لا يكفي لإكساب المنتج "مكانة مرموقة"
ومن هذا المنطلق، فإذا أرادت شركة ما أن تبقى منتجاتها في أذهان المستهلكين، وأن تحظى بمكانة حقيقية لديهم، فعليها ألا تعول فقط على الضجة والاهتمام اللذين يمكن أن يحيطا بتلك المنتجات بالإنترنت.
فمن الضروري أن تحرص الشركة على أن يكون لمنتجها صلة بالسياق الاجتماعي والثقافي الذي تعمل فيه. وفي ظل المناخ الاجتماعي والاقتصادي السائد حاليا، يمكن أن يكتسب المنتج مكانته أيضا من حيث كونه في متناول المستهلكين من عدمه.
تُباع حقيبة اليد من نوع "تلفار" بسعر يقل كثيرا عن عدد كبير من الحقائب المنافسة لها، وقد قفزت إلى دائرة الضوء باعتبارها "منتجا يجب اقتناؤه"
لنتأمل هنا مثلا نموذجا يتمثل في حقيبة يد نسائية من نوع "تلفار"، هي الوحيدة التي ارتقت خلال السنوات القليلة الماضية إلى أن تُصنّف من بين الأنواع المُدرجة في فئة "إت"، التي تشمل الحقائب باهظة الثمن ذات العلامات التجارية الشهيرة. ويتراوح سعر الحقيبة الواحدة من هذا النوع بين 150 و257 دولارا، وهي من الجلد الصناعي.
ويعني ذلك أن ثمنها لا يتجاوز 10 في المئة تقريبا من ثمن غالبية الحقائب المنافسة، والمنتمية للفئة ذاتها. وفي الخريف الماضي، أعربت خبيرة التجميل زيا ريتشيل عن إعجابها بهذه الحقيبة وقوة تحملها. وقالت في تصريحات لموقع إلكتروني أمريكي إنها أصبحت رمزا لمدى تماشي الناس مع أحدث الصيحات في مجال الموضة خاصة في حي بروكلين بمدينة نيويورك. وأشارت إلى أن تلك الحقيبة بالذات تلبي احتياجات من لا يستطيعون شراء الحقائب الأخرى باهظة الثمن المنافسة لها، التي يزيد سعرها على ألف دولار.
لكن السعر، على أهميته، لا يشكل العامل الوحيد الذي يؤدي إلى رواج هذا النوع من الحقائب، أو غيرها من المنتجات. فالمشترون يريدون دائما اقتناء منتجات تلبي احتياجاتهم من جهة، ويتمكنون من المباهاة بها وبخصائصها كذلك خلال حديثهم مع الآخرين، من جهة أخرى.
ومن هذا المنطلق، يبدو أن "رأس المال الثقافي" الذي تحدثنا عنه من قبل هو ما يجعل "تلفار" متميزة عن غيرها من الأنواع الأخرى الكثيرة من الحقائب متوسطة السعر، التي يعلوها الغبار على الأرجح وتقبع على أرفف المتاجر والمحال الموجودة في المراكز التجارية.
فالشركة المُنتجة لـ "تلفار" تختلف عن المؤسسات الكبرى التي تُنتج الحقائب المنافسة التي أشرنا إليها للتو؛ في ضوء أنها مملوكة لأشخاص سود البشرة، ولا تميز بين العاملين فيها على أساس الجنس، وكذلك لكونها أُسِسَت لخدمة فئة بعينها من الجمهور.
بالإضافة إلى ذلك، فإن عميلات "تلفار"، ممن تلبي الشركة احتياجاتهن وتحتفي بهن كذلك، هن من غير البيض. ومن بين الأسباب التي تقود إلى أن تنفد منتجات هذه الشركة فور طرحها تقريبا أن عميلاتها يُرِدنَ أن يَريْنَ أن المنتجات التي يقمن بشرائها تمثلهن، أو يروق لهن أن يعبرن عن قيمهن عبر العلامات التجارية التي يستخدمْنها.
وفي غمار التظاهرات التي عمت الولايات المتحدة خلال الصيف الماضي، للمطالبة بالمساواة بين المنتمين للأعراق المختلفة، وفي ظل محاولات مواجهة ظاهرة العنصرية في عالم الموضة، بلغت حقائب "تلفار" ذروة جديدة من الرواج والشعبية.
وفي غشت، استحدثت الشركة نظاما للحجز المسبق إلكترونيا، أتاحت من خلاله للزبائن فرصة الدفع مقدما واختيار حجم الحقيبة ولونها. وحققت "تلفار" من خلال هذا النظام نجاحا مدويا، ليس فقط على صعيد المبيعات، وإنما كذلك في ما يتعلق بالضجة التي أثارها ذلك بين المعجبات بمنتجات الشركة، وهو ما تجسد في اهتمام كبير من جانب الصحافة، وتغريدات انتشرت بشدة على موقع تويتر. نتيجة لذلك، أصبحت الفتيات ممن لم يَكُنَّ قد سمعن من قبل بهذا النوع من الحقائب، يتساءلن فجأة عما إذا كُنّ سيندمن على أنهن لم يقتنين إحداها.
ولو كانت هذه الضجة تتعلق بالحقيبة في حد ذاتها، لكنا قد شهدناها بالقطع منذ أن طُرِحت في الأسواق للمرة الأولى في عام 2014 تقريبا. لكن الحقيقة تتمثل في أن الرواج الشديد لمنتج ما يتطلب مزيجا بعينه، يشمل اختيار التوقيت المثالي للترويج له وتحديد البيئة الثقافية والمجتمعية الملائمة لتسويقه فيها، وانتقاء الجمهور المستهدف المناسب لخصائصه، وهو أمر أقرت به "تلفار" نفسها بالفعل في بيان صحفي، قالت فيه: "حقيبتنا ليست جديدة، العالم هو الذي تغير".
